2-1.0 SMARTER BANK: The Wind of Change is Coming

เริ่มต้นหนังสืออีกเล่มในกลุ่ม FinTech โดยคุณ Ron Shevlin "SMARTER BANK: Why Money Management is More Important than Money Movement" ซึ่งเสนอแนวคิดใหม่ๆ ในธนาคารเพื่อรายย่อย หรือ Retail Banking ผู้เขียนมีประสบการณ์ในวงการให้คำปรีกษา และวิเคราะห์ธุรกิจมากว่า 25 ปี และได้รับการยกย่องว่าเป็นหนึ่งในผู้มีอิทธิพลทางความคิดในกลุ่ม FinTech ที่มีมุมมองใหม่ๆที่น่าสนใจโดยเฉพาะในธุรกิจการเงินการธนาคาร

เนื่องจากหนังสืออ้างอิงกับผลการศึกษาข้อมูลในสหรัฐซึ่งมีลักษณะเฉพาะของตัวเองที่แตกต่างจากเรา จึงไม่ขอเล่าเป็นบทๆ และพยายามไม่เปรียบเทียบแนวคิดของผู้เขียนท่านอื่นๆ แต่จะพยายามสรุปแนวคิดจากหนังสือให้เห็นภาพรวมแทน หนังสือเริ่มจากการกล่าวถึงปัญหาในปัจจุบัน ผลกระทบจากเทคโนโลยีใหม่ๆ แนวโน้มของตลาดและแนวทางใหม่ของธุรกิจธนาคารเพื่อรายย่อย มีเป้าหมายเพื่อเป็น "smarter bank" โดยเน้นการสร้างความน่าเชื่อถือและความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและธนาคาร เข้าใจความต้องการของลูกค้า เลือกใช้เทคโนโลยีเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่เหมาะสมเพื่อสร้างรายได้และกำไร อื่มมม...ฟังดูก็ไม่เห็นมีอะไรแปลก เหมือนสโลแกนที่เรามักได้ยินกันบ่อยๆ ซึ่งธนาคารต่างๆ ก็มักจะ เอ่อ...ลอกๆกันมา แต่เรามาดูกันว่า ในแนวทางที่เปลี่ยนแปลงตั้งแต่วิธีคิดของ FinTech นั้นแปลกและแตกต่างกับการทำงานแบบเดิมๆ อย่างไร

ภาพประกอบจาก internet

ผู้เขียนมีมุมมองแตกต่างไปจากคนอื่นๆ ในวงการที่เห็นคล้ายๆกันว่า การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าที่เปลี่ยนไป เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญ ที่ทำให้ธุรกิจต้องปรับเปลี่ยนตัวเอง แต่ผู้เขียนเชื่อว่าสาเหตุสำคัญนั้นคือ โมเดลทางธุรกิจของธนาคารเพื่อรายย่อยในแบบดั้งเดิมนั้น ไม่ทำให้ธุรกิจเติบโตได้อีกต่อไป โดยโมเดลเดิมนั้น มาจากการระดมเงินฝากหรือเงินทุน และมีรายได้หลักจากดอกเบี้ยเงินกู้และค่าธรรมเนียม หรือเรียกได้ว่า หน้าที่หลักของระบบธนาคารนั้นคือ"การเคลื่อนย้ายเงิน"ระหว่างผู้ต้องการฝากหรือผู้ลงทุน และผู้ต้องการกู้ยืมนั่นเอง

โดยผู้เขียนได้อ้างอิงตัวเลขต่างๆ ที่ลดลงอย่างมีนัยยะ ตั้งแต่ รายได้จากดอกเบี้ย การทำธุรกรรมผ่านเช็คธนาคาร การกู้เงิน และผลตอบแทนต่างๆ ยิ่งกว่านั้น ความพยายามที่จะเพิ่มรายได้และผลตอบแทนเพื่อให้ธนาคารกลับมาเฟื่องฟูดังเดิมโดยใช้โมเดลทางธุรกิจเดิมๆ นั้น เป็นไปได้ยาก ไม่ว่าจะเป็นการลดต้นทุนที่ทำได้ยาก อันเนื่องจากโครงสร้างพื้นฐานเช่น ต้นทุนในช่องทางสาขา ต้นทุนของธุรกรรมเช็คและบัตรต่างๆ การควบคุมของฝ่ายกำกับดูแลที่เพิ่มมากขึ้น เป็นเหตุให้ต้นทุนในการดำเนินการเพิ่มขึ้นตามไปด้วย ตลอดจนแนวโน้มเชิงพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ ที่มีความต้องการเงินกู้น้อยลง หลีกเลี่ยงการจ่ายดอกเบี้ยหรือค่าธรรมเนียมสูงๆ คนรุ่นใหม่ไม่คิดว่าการมีรถยนต์หรือแม้แต่มีบ้านเป็นของตัวเองเป็นเรื่องจำเป็น ซึ่งแตกต่างจากคนรุ่นก่อน ดังนั้นธนาคารรายย่อยจึงจำเป็นต้องมองหาแนวทางใหม่ๆ ปรับเปลี่ยนโมเดลทางธุรกิจเพื่อสร้างรายได้ในรูปแบบใหม่

ในส่วนของการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีนั้น ผู้เขียนมองว่าไม่ได้เป็นตัวกระตุ้นหลักให้ธุรกิจธนาคารเปลี่ยนไป เนื่องจากเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่เป็นเพียง ตัวช่วยในแง่ของการ"ส่ง"ผลิตภัณฑ์และบริการไปถึงมือลูกค้า ในต้นทุนที่ต่ำ สะดวกและรวดเร็วกว่าเดิม ผู้เขียนให้ข้อสังเกตที่น่าสนใจว่า การเปลี่ยนแปลงในสเกลขนาดใหญ่ของธุรกิจธนาคารเพื่อรายย่อยนั้น จะต้องมีองค์ประกอบสำคัญร่วมกันอยู่ 3 สิ่ง นั่นคือ (1) การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี (2) การเปลี่ยนแปลงด้านประชากรและพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้า และ (3) ความจำเป็นทางเศรษฐกิจ คือถ้าของเดิมสร้างรายได้ดีอยู่แล้ว ใครละอยากจะเปลี่ยน โดยทั้ง 3 องค์ประกอบนี้ ไม่มีสูตรตายตัว แต่จากประสบการณ์ของผู้เขียน หากว่าน้ำหนักในข้อใดข้อหนึ่งไม่มากพอ จะไม่เกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้น พวกเราในวงการธนาคารและ IT ก็น่าจะเอาแนวคิดนี้ไปปรับใช้กันได้ ซึ่งเราจะเห็น จากที่กล่าวมาทั้งหมด ไม่ว่าจะในแง่เทคโนโลยีใหม่ กลุ่มประชากรที่เปลี่ยนไป และโมเดลของธุรกิจที่เปลี่ยนไป ทำให้ตอนนี้ธุรกิจธนาคารมีองค์ประกอบทั้งสามครบถ้วน

ถ้าอย่างนั้นแล้ว ทิศทางของธุรกิจของธนาคารเพื่อรายย่อยในอนาคตควรเป็นแบบไหน ก่อนอื่น เรามาทำความเข้าใจปัจจัยหรือมุมมองของลูกค้าที่มีต่อการเลือกธนาคารกัน จากการศึกษาของผู้เขียนสรุปได้ว่าสามารถแบ่งหัวข้อความสนใจของลูกค้าได้เป็น 3 หัวข้อหลักๆ ดังนี้

(1) การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า คำนี้มาจาก customer experience (CX) ซึ่งครอบคลุมตั้งแต่ การบริการลูกค้า ความสะดวกในการใช้ผลิตภัณฑ์และบริการ สร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างธนาคารและลูกค้า  (2) คุณค่าที่ลูกค้าได้รับจากการเป็นลูกค้าธนาคาร ไม่ว่าสิทธิ์พิเศษหรือส่วนลดต่างๆ ธนาคารบางแห่งสิทธิ์ลูกค้าชมภาพยนต์ หรือเข้าร่วมคอนเสิร์ตได้ฟรี และ (3) ตัวผลิตภัณฑ์และบริการที่ธนาคารเสนอ ไม่ว่าจะเป็นอัตราดอกเบี้ย ค่าธรรมเนียมที่เหมาะสม

ผลการศีกษาพบว่าสามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าตามการให้น้ำหนักความสำคัญ 1 ใน 3 หัวข้อข้างต้น โดยที่ 2 หัวข้อที่เหลือยังอยู่ในเกณฑ์ที่"ยอมรับได้" หมายถึงว่า มีลูกค้ากลุ่มหนึ่งเน้นที่อัตราดอกเบี้ยที่ดีมากกว่าเรื่องอื่นๆ ในขณะที่ลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งต้องการบริการที่ดีจากธนาคารมากกว่า

ผู้เขียนเสนอแนวคิดที่เปลี่ยนพื้นฐานแนวคิดของธนาคารจากการ เคลื่อนย้ายเงิน ไปเป็น การบริหารเงินให้ลูกค้า โดยการแข่งขันของธนาคารในยุคถัดไป จะเป็นการแข่งขันเรื่อง ความสามารถในการสร้างคุณค่าให้ลูกค้า ธนาคาร"ควร"จะแข่งขันกันช่วยให้ลูกค้ามีชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้น ไม่ใช่เพียงแค่ที่อัตราที่ดอกเบี้ยหรือการบริการลูกค้า ในส่วนโมเดลทางธุรกิจนั้น ธนาคารจะกลายเป็นศูนย์กลางหรือ hub สำหรับตอบสนองความต้องการทางการเงินของลูกค้า เชื่อมโยงลูกค้าเข้ากับผลิตภัณฑ์และบริการทางการเงินที่หลากหลายทั้งจากที่ให้บริการโดยธนาคารเองหรือจากผู้ให้บริการรายอื่นๆ ตั้งแต่ การประเมินเครดิต การตรวจสอบการหักค่าธรรมเนียมหรือค่าบริการผ่านบัตร การบริหารคะแนนสะสมจากการใช้บัตรต่างๆ การวางแผนการออมและการใช้จ่าย การบริหารการชำระเงินต่างๆ โดยในโมเดลธุรกิจใหม่นี้ แหล่งรายได้ของธนาคารนั้น ไม่เพียงมาจากลูกค้าของตนเอง แต่ยังได้จากผู้ให้บริการรายอื่นๆ และร้านค้าต่างๆ อีกด้วย เสมือนหนึ่งธนาคารเป็น lifestyle hub

ปัจจุบันธนาคารหลายแห่งมักจะประเมินมูลค่าของลูกค้า (customer value) จากมุมมองที่ธนาคารได้รับประโยชน์ หนังสือพิมพ์ Washington Post เคยตีพิมพ์บทบรรณาธิการในหัวข้อ "What Are Your Worth To Your Bank?" ในปี 2010 เผยถึงสูตรในการคำนวณ มูลค่าที่ธนาคารได้จากลูกค้าแต่ละคน โดยใช้ ค่าธรรมเนียมที่ได้จากลูกค้า + 2.5% ของมูลค่าเงินในบัญชีเงินฝาก + 1.75% ของมูลค่าธุรกรรมจากบัตรต่างๆ โดยสูตรเหล่านี้ คำนวณจากพื้นฐานของรายได้เฉลี่ย รูปแบบการเงินใช้และการออมของชาวอเมริกัน แต่ในส่วนที่ลูกค้าได้รับนั้นยังไม่มี แล้วมันควรจะเป็นอย่างไร เรามาติดตามกัน