2-2.0 SMARTER BANK: Relationship? It's complicated.

ธุรกิจการเงินการธนาคาร เป็นธุรกิจที่อยู่ได้ด้วยความไว้เนื้อเชื่อใจ ความเชื่อถือระหว่างลูกค้าและผู้ให้บริการ แน่ละถึงปัจจุบันจะมีกฏหมายมากมายที่มีไว้เพื่อคุ้มครองลูกค้า ทำให้มั่นใจได้ว่าผู้ให้บริการนั่นเชื่อถือได้ในระดับหนึ่ง แต่ผลจากการสำรวจ ทัศนคติเชิงความรู้สึก* (net sentiment) ที่ลูกค้ามีต่อภาคการธนาคาร มีค่าลดลงจาก +32% ในปี 2007 ไปเป็น -1% ในปี 2008 ห่างกันเพียงปีเดียว และติดลบตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา แสดงให้เห็นถึงความเชื่อถือของลูกค้ามีมีต่อภาคการเงินการธนาคารที่ลดลงมากนั่นเอง ความไม่เชื่อถือเหล่านี้ ซึ่งเกิดขึ้นมากในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจในปี 2008 มาจากพื้นฐานที่ว่า ธนาคารไม่ได้ซื่อสัตย์ต่อลูกค้า มุ่งแต่ทำเพื่อผลกำไรจนทำให้เกิดความเสียหายต่อระบบเศรษฐกิจของสหรัฐฯในวงกว้าง ซึ่งล้วนแต่เกิดจากความละโมบของนักการธนาคารทั้งหลายนั่นเอง

ภาพประกอบจาก internet

*อ้างอิง
net sentiment of banking industry has dropped sharply since 2006

จากผลการวิจัยที่ผู้เขียน เคยทำพบว่า สิ่ง ทัศนะคติที่ลูกค้ามีต่อธนาคารที่ตนเองใช้อยู่ มีผลต่อทัศนะคติที่ลูกค้ามีต่อธุรกิจในภาพรวม โดยเฉพาะทัศนะคติเชิงลบ ลูกค้า 2 ใน 3 ที่มัศนะคติเชิงลบกับธนาคารที่ตนใช้บริการอยู่ จะคิดว่าธนาคารในภาพรวมจะเป็นแบบเดียวกัน ในทางตรงกันข้าม กลุ่มที่มีทัศนะคติเชิงบวกต่อธนาคารที่ตนใช้อยู่ จะมีคนในกลุ่มนี้เพียง 55% เท่านั้นที่มองธนาคารในภาพรวมเป็นเชิงบวกเช่นกัน

ความเชื่อมั่นมีหลากหลายมุมมอง ทั้งในแง่เหตุผลและอารมณ์ แต่สำหรับสถาบันการเงินแล้ว ลูกค้าให้น้ำหนักกับความเชื่อถือในแง่เหตุผลมากกว่า เช่นในมุม กฏเกณฑ์ในระดับองค์กร และ ความสามารถและประสบการณ์ต่อองค์กรนั้น นั่นคือลูกค้าให้ความสำคัญกับเหตุผลที่ทำให้น่าเชื่อถือขององค์กรนั้นๆ มากกว่าคำโฆษณาและการสร้างภาพพจน์และความสัมพันธ์  หรือก็คือ การเอาแต่โฆษณาเพื่อบอกว่า เชื่อเราเถอะ เราเป็นธนาคารใหญ่ ลูกค้าเยอะนั้น ไม่มีผลต่อการที่ลูกค้าจะเชื่อมั่นมากนักนั่นเอง

ความหน้าเชื่อถือของธุรกิจธนาคารเกิดจากหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็น ความซื่อตรง ความจริงใจ ความโปร่งใส มาตราฐานด้านจริยธรรมขององค์กร ไปจนถึงความรู้และทักษะที่จำเป็นในวิชาชีพ
ธนาคารหลายแห่งใช้วิธีโฆษณาเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของตนเอง ไม่ว่าจะเป็นด้านความมีน้ำใจของพนักงานต่อลูกค้า รอยยิ้มพิมพ์ใจตั้งแต่ลูกค้าเดินก้าวเข้ามา แต่มีผลการศึกษาพบว่าพบว่าโฆษณาเหล่านี้ของสถาบันการเงิน มีความน่าเชื่อเถือน้อยกว่าโฆษณาของน้ำอัดลมหรือฟาสต์ฟู้ดซะอีก ส่วนหนึ่งเป็นเพราะโฆษณาเหล่านี้เน้นด้านอารมณ์มากกว่าเสริมภาพลักษณ์ด้านเหตุผลนั่นเอง ผู้เขียนย้ำประโยคที่น่าสนใจ "You cannot advertise your way to greatness"

ในมุมมองของผู้เขียน พื้นฐานของความสัมพันธ์กับลูกค้า อยู่ที่สองสิ่งคือ ความผูกพัน (engagement) และ ความเชื่อถือ (trust) ความผูกพันที่มีความหมายนั้น ไม่ใช่เพียงแค่ปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและผู้ให้บริการแบบทั่วๆไป แต่ยังเป็นการเพิ่มระดับความเชื่อถือและไว้วางใจซึ่งกันละกันอีกด้วย

ในด้านการสร้างความเชื่อถือนั้น ผู้เขียนเสนอสิ่งที่ธนาคารควรทำ โดยมีข้อที่น่าสนใจเช่น ปรับปรุงกระบวนการขาย เนื่องจากลูกค้าต้องการความโปร่งใส อัตราค่าธรรมเนียม และเงื่อนไขต่างๆ ต้องแจ้งให้ลูกค้าทราบและเข้าใจ ไปจนถึงว่าเมื่อไหร่ควรหรือไม่ควรซื้อผลิตภัณฑ์ของธนาคาร และติดตามพฤติกรรมการบอกต่อของลูกค้า เนื่องจากพฤติกรรมการบอกต่อเป็นตัววัดที่สำคัญว่าลูกค้ามีความเชื่อถือต่อธนาคารมากน้อยแค่ไหน

ภาพประกอบจาก internet

ในด้านของความผูกพันหรือ customer engagement นั้น  สิ่งที่ธนาคารแตกต่างไปจากบริษัทอย่าง Apple หรือ Nike คือ ลูกค้าที่มีความผูกพันกับบริษัท ลูกค้าเหล่านั้นไม่เพียงแต่ผูกพันกับยี่ห้อหรือองค์กรเท่านั้น แต่ยัง ผูกพันกับผลิตภัณฑ์และบริการที่ขายอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็นอุปกรณ์ไอทีหรือรองเท้ากีฬารุ่นใหม่ๆ ที่มีผู้คนติดตามอยู่เสมอๆ แต่ธนาคารกลับไม่มีสิ่งเหล่านี้ แล้วธนาคารจะใช้วิธีไหนเพื่อสร้างความผูกพันที่ดีกันละ

ก่อนอื่นกลับมาดูที่คำจำกัดความของ ความผูกพันลูกค้า (customer engagement) กันก่อน ผู้เขียนได้ให้คำจำกัดความไว้ประมาณนี้

"Repeated -and satisfying- interactions that strengthen the emotional connection a consumer has with brand, product, or company."

ความผูกพันลูกค้ามีความสำคัญกับธุรกิจเนื่องจากว่า ความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับลูกค้าจะเกิดขึ้นได้ ต้องมีความผูกพันขึ้น การผูกพันที่มีคุณภาพและมีความหมาย เป็นสิ่งที่สำคัญกว่าระยะเวลาและความถี่ เปรียบไปก็เหมือนกับสหายร่วมรบในสงครามที่อยู่ร่วมกันในช่วงเวลาหนึ่ง กับคนชงกาแฟในร้านใต้ตึกที่ทำงานที่เจอแทบทุกวัน หรือแฟนเก่าผู้เย็นชากับแฟนใหม่ช่างเอาใจเป็นต้น (อันนี้เติมเอง) ดังนั้นมุมมองแบบเดิมๆ ของนักการตลาดที่วัดคุณภาพของความผูกพัน เพียงว่าคนเข้าชมเว็ปเราบ่อยแค่ไหน ใช้เวลาอยู่บนเว็ปนานแค่ไหนนั้น ไม่เพียงพอสำหรับสำหรับสถาบันการเงิน เนื่องจากขาดในมุมมองของคุณภาพของความผูกพันนั่นคือในเรื่องของอารมณ์ ความรู้สึกที่ดีที่ลูกค้ามีต่อองค์กรนั่นเอง

ความผูกพันลูกค้ามีหลายมุมมอง ในมุมมองที่ผู้เขียนเสนอนั้นเช่น การมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์, ความถี่ของการซื้อและใช้บริการ, ประเภทของปฏิสัมพันธ์, พฤติกรรมในการใช้แต่ละช่องทาง เนื่องจากลูกค้าที่ใช้หลายช่องทางมักจะมีความผูกพันที่ดี, การแนะนำผลิตภัณฑ์และบริการให้ผู้อื่น, และสุดท้ายความเร็วของการเปลี่ยนแปลงมุมมองต่างๆ เช่น จากผู้ใช้บริการมาเป็นผู้แนะนำบริการให้ผู้อื่น

มีผลการศึกษาที่น่าสนใจจาก Aite Group ที่แบ่งกลุ่มลูกค้าลูกค้าและพฤติกรรมทางการเงินในแต่ละกลุ่มพบว่า มีคนอยู่ 20% ที่มีการบริหารจัดการทางการเงินดี  ส่วนอีก 50% เป็นกลุ่มที่บริหารจัดการการเงินในระดับปานกลาง และ อีก 30% เป็นกลุ่มที่แทบไม่สนใจอะไร และที่น่าสนใจคือ มีคนไม่ถึง 40% ของทั้งหมด ที่มีการวางแผนการเงินในอนาคต แบ่งประเภทค่าใช้จ่าย จนตลอดจนทำงบรายรับรายจ่ายในครอบครัว

ลูกค้าที่เป็นกลุ่ม 20% ที่มีการบริหารการเงินที่ดี มีการขยายความสัมพันธ์กับธนาคารในแง่การซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ มากถึง 14% ซึ่งเมื่อเทียบกับกลุ่มปานกลางที่มี 11% และกลุ่มที่ไม่สนใจอะไร ซึ่งมีเพียง 4% เท่านั้น ลูกค้ากลุ่มเดียวกันนี้มีการแนะนำบอกต่อให้กับคนอื่นๆ ในแวดวงคนรู้จักมากกว่ากลุ่มอื่นๆ 1.5 ถึง 2 เท่า นอกจากนั้น ยังพบว่าคนกลุ่มนี้ นิยมใช้เครื่องมือในการบริหารการเงินส่วนบุคคลมากถึง 2 ใน 3 และที่น่าสนใจคือ คนกลุ่มนี้ที่่ใช้เครื่องมือเหล่านี้ ประหยัดค่าธรรมเนียม และจ่ายดอกเบี้ยได้ถูกกว่าคนกลุ่มอี่นๆ อย่างมีนัยยะ

ในส่วนของธุรกิจธนาคารนั้น  ผู้เขียนเห็นว่า Personal Financial Management (PFM) เป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้าง "ความผูกพันที่มีความหมาย" ให้เกิดขึ้นระหว่างลูกค้าและธนาคาร