2-3.0 SMARTER BANK: The New Consumers

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้าเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ทำให้การเปลี่ยนแปลงภาคธุรกิจโดยเฉพาะในสายการเงินและการธนาคาร กูรูหลายท่านเชื่อว่า ส่วนใหญ่มาจากการเติบโตของกลุ่มลูกค้า Gen-Y (ผู้ที่เกิดระหว่างปี ค.ศ. 1978 ถึง 1994) ผู้เขียนได้อ้างอิงถึงผลการศึกษาที่หักล้างความเชื่อเดิมๆ โดยมีการศึกษากลุ่มลูกค้าทัศนะคติ พฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์และบริการทางการเงิน ของลูกค้ากลุ่มดังกล่าว ไม่ว่าจะเป็นเรื่องที่กล่าวกันว่า เงินไม่ใช่แรงจูงใจสำหรับคนกลุ่มนี้ ไม่สนใจการใช้บัตรเครดิต ไม่เชื่อถือไว้วางใจธนาคาร หรือแม้แต่เป็นกลุ่มที่ไม่นิยมใช้ช่องทางสาขาของธนาคาร

ภาพประกอบจากอินเตอร์เนต

จากผลการวิจัยของ Aite Group พบว่าไม่ได้เป็นเช่นนั้น เพียงแต่ทัศนะคติและพฤติกรรมคนกลุ่มนี้มีสัดส่วนที่สูงกว่าคนกลุ่มอื่นๆ เล็กน้อย ผู้เขียนให้ความเห็นว่า เป็นเพราะยังเป็นช่วงวัยที่ไม่มีความจำเป็นต้องใช้เงิน (รอให้เริ่มสร้างครอบครัว มีลูกมีเมียกันก่อนเถอะ) และเคยชินกับช่องทางอิเล็คโทรนิค จากผลการวิจัยผู้บริโภค กลับสนับสนุนว่า คนกลุ่มนี้กลับเข้าสาขาบ่อยกว่ากลุ่มอื่นๆด้วยซ้ำ (เอ หรือเป็นเพราะกลุ่มอื่นที่อายุมากกว่าเริ่มเดินไม่ไหว?) ส่วนการไม่นิยมใช้บัตรเครดิตนั้น จริงๆ แล้วเป็นเพราะไม่ต้องการจ่ายดอกเบี้ยหรือค่าธรรมเนียมที่แสนแพงของบัตรเครดิตต่างหาก ซึ่งไม่ต่างกันจากคนกลุ่มอื่นๆ ยิ่งกว่านั้นกลุ่มลูกค้าที่นิยมเปิดบัญชีออนไลน์ กลับเป็นลูกค้ากลุ่ม Gen-X มากกว่า

จากผลการวิจัยที่ผู้เขียนนำเสนอจะเห็นได้ว่า พฤติกรรมผู้บริโภคของ Gen-Y จริงๆ แล้วนั้น ก็ไม่ได้แตกต่างไปจากกลุ่มอื่นๆอย่างมีนัยยะสำคัญ นั่นหมายถึงการเปลี่ยนพฤติกรรมโดยรวมของคนหลายๆ กลุ่มต่างหาก ที่เป็นตัวขับเคลื่อนให้เกิดการเปลี่ยนแปลง

ผู้เขียนสรุปได้อย่างน่าสนใจว่า ลักษณะการซื้อสินค้าหรือใช้บริการออนไลน์ที่มากขึ้นนั้น มักมาจากกลุ่มลูกค้าที่รู้สึกไว้วางใจ เชื่อใจในตัวผู้ให้บริการ รวมถึงมีประสบการณ์ที่ดีกับผู้ให้บริการมาก่อน หรือมีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับผู้ให้บริการ ซึ่งเป็นเหตุผลที่ว่าทำไมกลุ่มลูกค้าที่มีอายุมากกว่า ไม่ว่าจะเป็น Gen-X และ กลุ่ม Gen-Y ช่วงต้น (เกิดระหว่าง ค.ศ. 1978 ถึง 1986) ถึงเป็นกลุ่มที่นิยมเปิดบัญชีออนไลน์ และใช้บริการในช่องทางสาขาน้อยกว่า ในมุมมองนี้นี่เองที่คน Gen-Y ยังไม่มีประสบการณ์การใช้บริการมากพอที่จะเกิดความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้ให้บริการ และมักเปิดบัญชีกับสาขามากกว่า (จากความเห็นส่วนตัวคือโดยเฉพาะบัญชีแรก)

เราๆ ทราบกันดีว่า ผู้ชายเป็นหัวหน้าครอบครัว แต่เรื่องเงินๆ ทองๆ เรื่องยากๆ ในบ้านนั้น ผู้มีอำนาจตัดสินใจมักเป็นแม่บ้าน (ยกเว้นบรรดาแฟนเพจ"พ่อบ้านใจกล้า"ละนะ) จากผลสำรวจในสหรัฐฯ พบว่า ผู้หญิงเป็นผู้ตัดสินใจทางการเงินในบ้าน (เมียคุม ว่างั้นเถอะ) ถึง 59% ทำให้ธนาคารต่างๆ มักคิดว่า ควรทำการตลาดกับ"ผู้หญิง" แต่ผู้เขียนซึ่งยอมรับโดยดุษฎีว่าเป็นหนึ่งใน 59% กลับคิดว่า เราไม่สามารถทำการตลาดเรื่องการเงินโดยดูแค่ว่าเป็นผู้หญิงได้

ภาพประกอบจากอินเตอร์เนต

เนื่องจากความต้องการใช้ผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ทางการเงินนั้น ไม่ได้ขึ้นกับความแตกต่างของเพศ แต่เป็น ปัจจัยต่างๆ อย่าง ช่วงอายุ รายได้ ช่วงชีวิต (life stage) ลักษณะของครอบครัว จำนวนบุตร หรือจะพูดง่ายๆ คือ การทำการตลาดจะแบ่งตามกลุ่มต่างๆ เหล่านี้ ไม่ใช่ว่าแค่ว่าเป็นกลุ่มเพศอะไร ส่วนในแง่ปัจจัยความแตกต่างของเพศนั้น จะเป็นการปรับรูปแบบของการสื่อสารมากว่า ไม่ว่าจะเป็นการใช่ช่องโซเชี่ยวมีเดียต่างๆ อย่าง Facebook Blog Instagram ซึ่งผู้หญิงเป็นกลุ่มแรกๆ ที่ใช้ช่องทางเหล่านี้ การปรับรูปแบบของสาขาให้เหมาะกับครอบครัวเช่นมีมุมสำหรับเด็กๆ อีกคำแนะนำหนึ่งคือ การที่สถาบันการเงินจะสามารถสร้างฐานลูกค้า โดยเริ่มต้นตั้งแต่วัยเด็กๆ ได้ ก็ต้องชนะใจคนเป็นแม่ให้ได้ซะก่อน (แน่นอนว่าข้อเสนอทั้งหมดนี้ คาดว่าได้รับการอนุมัติจากภรรยาของผู้เขียนแล้ว)