2-4.0 SMARTER BANK: Who is who on social?

ชีวิตสังคมดิจิตอลในปัจจุบัน เราปฎิเสธไม่ได้ว่าสื่อสังคมออนไลน์มีบทบาทสำคัญสำหรับภาคธุรกิจในการสร้างความผูกพันธ์กับลูกค้า (customer engagement) นักการตลาดนอกจากใช้เป็นช่องทางในการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ยังเชื่อว่าเป็นช่องทางที่ช่วยสร้างความเชื่อถือไว้วางใจระหว่างกันอีกด้วย ไม่ต่างจากการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลในโลกความจริง แต่ความจริงนั้นเป็นอย่างไรกันแน่นะ จากการสำรวจการใช้ช่องทางสื่อสังคมฯ ระหว่างสถาบันการเงินกับลูกค้า พบว่ามีไม่ถึง 30% ที่คิดว่าสื่อสังคมออนไลน์เป็นช่องทางใหม่ในการสื่อสารทั้งกับลูกค้า ซึ่งหมายความว่า คนส่วนใหญ่ไม่ได้คิดว่าช่องทางเหล่านี้มีส่วนช่วยในแง่การสื่อสารหรือสร้างความสัมพันธ์ระหว่างสถาบันการเงินและลูกค้าเลย ซึ่งต่างจากความเชื่อที่เคยมีกันมา ทั้งๆที่สถาบันการเงินล้วนแล้วแต่พยายามอย่างหนักในการทำตลาดไปกับช่องทางสื่อสังคมฯ เหล่านี้ แต่ไม่ได้ผลการตอบรับอย่างมีนัยยะสำคัญ แล้วปัญหามันอยู่ตรงไหนกันละ

ภาพประกอบจาก internet

มาดูกันตั้งแต่วิธีวัดผลการใช้สื่อเหล่านี้กัน การวัดผลนั้นมักมาจากจำนวนของ engagement เช่นจำนวนคนที่ like หน้าเพจใน facebook หรือจำนวนผู้ติดตามใน Twitter ปัญหาคือ ธุรกิจส่วนใหญ่ไม่สามารถวัดผลจากยอด like และจำนวนผู้ติดตามเหล่านี้ ว่าแปลงเป็นผลทางธุรกิจจริงๆ ได้มากน้อยแค่ไหน คุ้มค่ากับการลงเงินและลงแรงหรือเปล่า หรือแม้แต่คนที่มา like หรือติดตามนั้นเป็นใครกันแน่ เป็นลูกค้าอยู่แล้วหรือเปล่า เป็นลูกค้าที่ดีหรือไม่ดี หรือ prospect หรือ เอ่อออ...พนักงานของตัวเอง ผู้เขียนเล่ากรณีที่น่าสนใจจาก Washington Mutual ที่ต้องการสร้างตัวตนบนสื่อสังคมฯ โดยว่าจ้างบริษัทโฆษณาเพื่อรับผิดชอบโครงการนี้ และได้จำนวน like บน facebook มาหลายร้อยภายในเวลาเพียง 48 ชม. ซึ่งมาพบทีหลังว่า... กว่า 3 ใน 4 ของยอด like เหล่านั้น  ล้วนแล้วแต่เป็นผู้เกี่ยวข้องไม่ทางใดก็ทางหนึ่งกับบริษัทโฆษณาดังกล่าว นี่มันหลอกกันนี่นา หวังว่าอีก 1 ส่วนที่เหลือจะไม่ใช่พนักงานด้วยกันเองนะ

นักการตลาดยังเชื่อกันอีกว่า กิจกรรมต่างๆ ที่ทำบนสื่อสังคมออนไลน์นั้นช่วยสร้างการรับรู้ในแบรนด์ (brand awareness) และความรู้สึกใกล้ชิดกันกับแบรนด์ (affinity) ว่าแต่... แล้วมันวัดผลยังไงกันละ แล้วสิ่งที่ฟังดูดีเหล่านี้ เปลี่ยนเป็น "ว่าที่ลูกค้า" (lead) ซึ่งจะเปลี่ยนมาเป็นผลกำไรได้อย่างไร ประเด็นหลักคือปัจจุบันเรามักจะละเลยการกำหนดวิธีการการวัดผลที่มีประสิทธิภาพกัน ในประเด็นนี้ผู้เขียนยกผลการศึกษาที่น่าสนใจที่ทำโดย IBM Institute of Business Value ในเรื่องของความแตกต่างของมุมมองระหว่างผู้บริโภคกับภาคธุรกิจ  (perception gap) เพื่อต้องการทราบเหตุผลจากทั้งฝั่งลูกค้าและธุรกิจ โดยสอบถามฝ่ายผู้บริโภคว่าทำไมถึงมีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจ และ จากฝั่งภาคธุรกิจว่า พวกเค้า"คิดว่า"อะไรเป็นเหตุผลที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจของตนบนสื่อสังคมฯ ผลสำรวจแสดงให้เห็นถึงความแตกต่างที่น่าสนใจ

จากมุมมองของภาคธุรกิจนั้น"คิดว่า" ผู้บริโภคส่วนใหญ่ อยากรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ (73%) หรือต้องการทราบข้อมูลทั่วไป(71%) และแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ(69%) เป็นอันดับต้นๆ  ส่วนเรื่องท้ายๆ มักเป็นเรื่องการขาย การลดราคา (น่าจะมาจากมุมมองที่นักการตลาดปัจจุบันเชื่อต่อๆกันมา) ซึงในความเป็นจริงแล้ว... ผู้บริโภคอย่างเราๆ กลับสนใจเรื่องส่วนลดเป็นอันดับหนึ่ง! (61%) และการซื้อสินค้าเป็นอันดับสอง (55%) ส่วนความสนใจใคร่รู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ นั้นเป็นลำดับกลางๆ  หรือแม้แต่ที่ธุรกิจคิดว่าผู้บริโภครู้สึกอยากมีส่วนร่วมหรือรู้เรื่องเกี่ยวกับบริษัทนั้นล้วนแต่เป็นการหลอกตัวเองทั้งนั้น สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการมากที่สุดคือ...เมื่อไหร่จะลดราคาซักทีละ

สิ่งเหล้านี้ล้วนมีผลต่อการออกแบบรูปแบบและวิธีการสื่อสาร การทำตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ ไปจนถึงวิธีการวัดผล หัวใจสำคัญจึงอยู่ที่ว่า เราเข้าใจ"เป้าหมาย"ของผู้บริโภค และความสำคัญของมันต่อผู้บริโภคแค่ไหน โดยเฉพาะสำหรับสถาบันการเงิน เพื่อให้ธุรกิจสามารถออกแบบสื่อสังคมฯได้อย่างเหมาะสม จากผลสำรวจข้างตนผู้เขียนเชื่อว่า ผู้บริโภคต้องมี awareness ในสินค้าหรือแบรนด์นั้นๆ ก่อนจึงจะติดตามในสื่อสังคมฯได้ ไม่ใช่ในทางกลับกัน (ผู้เขียนมองว่าสื่อสังคมฯ เป็นเพียงหนึ่งในหลายๆ ช่องทาง และจะติดตามได้ ย่อมต้องมี awareness ในผลิดภัณฑ์อยู่แล้ว) ดังนั้นแนวคิดที่ว่าใช้สื่อสังคมฯ เพื่อสร้าง awareness ตามที่เคยคิดกัน จึงไม่สมเหตุสมผล และที่สำคัญและตรงกันข้ามกับที่คนส่วนใหญ่เชื่อกันว่า เราไม่สามารถวัด ROI (Return on Investment) จากสื่อสังคมออนไลน์ได้นั้น เมื่อดูจากเหตุผลอันดับแรกๆ ที่ว่า ผู้บริโภคติดตามแบรนด์ เพื่อจะรู้ว่าเมื่อไหร่จะมีการลดราคาและเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์นั้น ย่อมสามารถวัด ROI ได้จากยอดขายหรือรายได้จากช่องทางเหล่านั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ คำถามสำคัญคือ ธุรกิจของเรารู้หรือยังว่าเหตุผลสำคัญที่ผู้บริโภคต้องการได้จากการมีความสัมพันธ์กับเราบนสื่อสังคมออนไลน์คืออะไรกันแน่

ผู้เขียนแนะนำว่า ตัววัดผลทั่วๆ ไป เช่น จำนวน like, comment, share, page view, unique visitors หรือ จำนวน follower ยังไม่สะท้อนผลทางธุรกิจ จึงควรประเมินผลการเปลี่ยนเป็นลูกค้า โดยพิจารณาตั้งแต่การวัดยอดการเข้าชม (page view) ยอดติดตาม ไปจนถึง การขาย รายได้และการรักษาลูกค้า แต่อย่าลืมระวังต้นทุนในการวัดผลเหล่านี้ด้วย สิ่งสำคัญจึงอยู่ที่ การเลือกใช้วิธีการในการประสิทธิผลในการทำการตลาดให้เหมาะสมไม่ว่าในช่องทางไหน เนื่องจากสื่อสังคมออนไลน์ก็เป็นเพียง 1 ในหลายๆช่องทางที่ธุรกิจใช้ การแห่กันไปใช้ช่องทางใหม่ๆ โดยที่วัดผลไม่ได้ย่อมไม่ใช่วิธีการที่ฉลาดนัก และที่สำคัญ นักการตลาดทราบกันดีว่า ช่องทางเหล่านี้ในหลายๆครั้งส่งเสริมเกื้อกูลกัน ไม่ได้อยู่โดดๆ

ภาพประกอบจาก internet

ยิ่งไปกว่านั้น สิ่งที่นักการตลาดบอกต่อๆ กันว่า คนที่ติดตามแบรนด์ ในสื่อสังคมออนไลน์ เป็นกลุ่มที่มีโอกาสซื้อสูง หรือเป็นลูกค้าที่ดี หรืออะไรก็เหอะ กำลังหลงประเด็น การที่ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์ กับสื่อสังคมฯของบริษัท ไม่ใช่สาเหตุที่ทำให้เกิดการเป็นลูกค้าที่ดี หรือมียอดซื้อสินค้ามาก แต่เป็นการมีปฏิสัมพันธ์บนสื่อสังคมฯ ต่างหากที่เป็นผลของการสร้างความผูกพันธ์ลูกค้า (customer engagement) ซึ่งก็คือ เมื่อพวกเค้ามีความรู้สึกในเชิงบวก (หรืออย่างน้อยก็ไม่เป็นลบ) กับธุรกิจ จึงจะมา like หรือ ติดตาม ซึ่งผลที่ตามมาคือ เกิดการซื้อสินค้าหรือบริการ

จากการศึกษาของ Aite Group พบว่าในกลุ่มผู้บริโภคที่ มีความสัมพันธ์ที่ดีกับธนาคาร (Highly Active) นั้น มีเกือบ  30% ที่ like สถาบันการเงินหลักของตนเอง และมีถึง  20% ที่ติดตามธนาคารใน Twitter ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงมากเมื่อเทียบกับลูกค้ากลุ่มอื่นๆ (น้อยกว่า 10%) สรุปก็คือลูกค้าที่ like หรือติดตามกับสถาบันการเงินบนสื่อสังคมฯ ส่วนมากแล้ว คือลูกค้าที่ดีนั่นเอง ดังนั้นความพยายามของสถาบันการเงินที่อยากเพิ่มจำนวน like ใน Facebook หรือผู้ติดตามใน Twitter จึงเป็นเรื่องที่เปล่าประโยชน์ เพราะลูกค้าที่ดี ก็มักจะ like อยู่แล้วนั่นเอง และไม่รู้จะเสียเวลาเชิญชวนลูกค้าที่ไม่ดีให้มา like ไปทำไม

อีกเรื่องที่น่าสนใจคือ เรื่องเพศ เอ่อออ... ไม่ใช่เรื่องนั้น จากผลการสำรวจพบว่า ผู้ชายเป็นกลุ่มที่มีความสัมพันธ์กับสถาบันการเงินของตัวเองผ่านสื่อสังคมฯ มากที่สุด โดยมีผู้หญิงอยู่เพียงไม่กี่เปอร์เซนต์เท่านั้น ในขณะที่เราทราบจากบทก่อนๆ ว่าผู้หญิงเป็นกลุ่มที่มีส่วนติดสินใจทางการเงินมากกว่า และนักการตลาดพยายามเข้าถึงมากที่สุด กลับไม่ค่อยสนใจมีปฏิสัมพันธ์มากนัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากข้อเท็จจริงว่า ผู้หญิงเป็นประชากรส่วนใหญ่บนโลกสังคมออนไลน์ โดยอยู่บน Facebook 58% และ Twitter 64% คำถามจึงอยู่ที่ว่า ถึงแม้ว่าสถาบันการเงินพยายามอยากหนัก แต่ทำไมเนื่อหาบนสื่อสังคมฯ ถึงไม่น่าสนใจเพียงพอ หรือไม่ได้เกิดประโยชน์อะไรกับกลุ่มผู้หญิงผู้มีอำนาจตัดสินใจเหล่านั้น

หากธนาคารต้องการสร้างความผูกพันธ์กับลูกค้า ธนาคารจำเป็นต้อง สร้าง"เหตุผล" ที่ดีพอเพื่อให้ลูกค้าเข้ามา รวมสื่อสังคมฯ เข้ากับการตลาดและการบริการลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการสร้างกลุ่มผู้สนับสนุน การสร้างความร่วมมือและช่วยเหลือ สนับสนุน ให้ข้อมูล ระหว่างกัน ไปจนถึงช่วยสร้างวินัยทางการเงินโดยการส่งเสริมกันในกลุ่ม รวมถึงการใช้ประโยชน์จากการร่วมมือกันในเครื่อข่ายสังคม เช่นการหาลูกค้าใหม่ๆ และการออมในรูปแบบใหม่ๆ เรียกได้ว่าเป็นการสร้างความผูกพันธ์ระหว่าสถาบันการเงินกับชีวิตทางการเงินของลูกค้าอย่างแท้จริง