2-5.0 SMARTER BANK: Mobile Banking Mobile Opportunity

เป็นที่รู้กันทั่วไปว่า พฤติกรรมการใช้อินเตอร์บนคอมพิวเตอร์ ได้ย้ายไปสู่อุปกรณ์เคลื่อนที่อื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นบนโทรศัพท์และแท็บเล็ต ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่เปลี่ยนจากการใช้ผ่าน browser แต่เป็นการใช้งานผ่านแอพพลิเคชั่นต่างๆ ผู้เขียนคาดว่า มีแอพฯ ที่เกี่ยวกับเรื่องเงินๆทองๆ กว่า 25,000 แอพฯ เฉพาะบนร้านขายแอปเปิล หรือ Apps Store (ซึ่งไม่มีแอปเปิลขาย) ดูเป็นจำนวนที่น่าปวดหัวยิ่งนัก และแอพฯ ยอดนิยมมักเป็นแอพฯ ของสถาบันการเงินหลักๆ (คือมีลูกค้าเยอะ ก็มีจำนวนผู้โหลดไปใช้เยอะตาม) ซึ่งเราๆที่อยากได้แอพฯ มาช่วยจัดการทางการเงินก็ไม่รู้จะเอาอันไหนดี เยอะไปหมด

ภาพประกอบจาก internet

จากการศีกษาของ  Nielsen ในปี 2012  พบว่า 30% ของผู้ใช้โทรศัพท์และแท็บเล็ต ได้โหลดแอพพลิเคชั่น ที่เกี่ยวกับธนาคารและการเงินอย่างน้อย 1 app และใช้งานเฉลี่ยกว่า 3.7 ชม. ต่อสัปดาห์ แน่ละปัจจุบัน ตัวเลขน่าจะสูงกว่านี้ จากการที่ Gen-Y เติบโตขึ้น บริหารเรื่องเงินๆทองๆเข้ามามีความสำคัญขึ้นนั่นเอง

กูรูหลายท่านเชื่อว่า จุดขายเด่นๆ ของแอพฯอย่าง mobile banking หรือ mobile wallet คือความสะดวกสบาย ซึ่งก็มีกูรูบางส่วนโต้แย้งในส่วนของของ mobile wallet ว่า การใช้บัตรแบบเดิมๆ ที่ต้องไปรูดกับเครื่องอ่านบัตรก็ดูจะไม่ได้เสียเวลามากมายอะไร หรือก็คือ mobile ไม่ได้ช่วยประหยัดเวลามากพอจนทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคเลย

แต่ในมุมมองของผู้เขียนแย้งว่า เราต้องมอง การเพิ่มความสะดวกสบายให้ผู้บริโภค ในมุมมองที่กว้างขึ้นกว่าเดิม ซึ่งจะช่วยเพิ่มมุมมองในแง่การตลาดเช่นกัน โดยแนะนำว่า mobile wallet นั้นควรช่วยให้ผู้บริโภคในเรื่องจุกจิกต่างๆ เช่น :

• การจัดการกับใบเสร็จรับเงิน ปัจจุบัน ไม่ว่าจะชำระในรูปแบบไหน ยังต้องมีใบเสร็จแบบกระดาษอยู่ดี การใช้ mobile wallet เพื่อจัดการกับใบเสร็จไม่ว่าจะเป็นแบบ อิเล็คทรอนิคหรือกระดาษ(โดยการถ่ายรูปใบเสร็จเก็บเข้าเป็นหมวดหมู่) เป็นเรื่องที่ช่วยลดภาระให้กับผู้ใช้งานดี

• การจัดการกับคะแนนสะสมรีวอร์ดต่างๆ ไม่ว่าจะการดูแต้มคงเหลือ การใช้คะแนนสะสมเพื่อซื้อหรือแลกซื้อสินค้า ไปจนถึงการแนะนำลูกค้าที่ต้องการซื้อสินค้าว่าสามารถใช้คะแนนอะไรได้บ้าง เพื่อให้ประหยัดที่สุด ผู้เขียนเชื่อว่าประโยชน์ในจุดนี้ เป็นส่วนสำคัญที่จะช่วยเปลี่ยนพฤติกรรมให้ผู้บริโภคหันมาใช้ mobile wallet ได้

• การจัดการกับคูปองที่ร้านค้าต่างๆ แจกให้ลูกค้าจำนวนมากมาย เวลาซื้อของที่ก็ต้องพกกันเป็นพ่อนๆ ด้วยความสามารถขอเทคโนโลยีในปัจจุบัน สามารถเพิ่มความสะดวกในการรับและใช้คูปองดิจิตอลได้ โดยธนาคารสามารถทำกิจกรรมการตลาดร่วมกับร้านค้าต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าสามารถใช้ดิจิตอลคูปองผ่านทางช่องทางดังกล่าว

• การจัดการกับบัตรของขวัญ เนื่องจากปัจจุบันร้านค้าต่างๆ นิยมให้ลูกค้าเปลี่ยนคะแนนสะสม หรือการคืนเงิน หรือแจกของกำนัลเป็นบัตรของขวัญ ให้ลูกค้าเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ การมี mobile wallet ที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถบริหารจัดการบัตรของขวัญเหล่านี้จะช่วยอำนวยความสะดวกได้มากมาย

แต่จากผลการศึกษาในปี 2013 ที่พบว่ามีธนาคารถึง 81% ที่มีแผนเพียงจะใช้ช่องทางดังกล่าวเป็นในการเสนอขายผลิตภัณฑ์ของตนเอง เป็นเรื่องน่าเศร้าที่ธนาคารมองโอกาสเพียงแค่การ"เสนอขาย"เท่านั้น ซึ่งเราๆ ในฐานะผู้บริโภค มีใครอยากได้รับโฆษณาเพิ่มบ้าง เวลาเราไปที่ไหนแล้วมี pop-up โผล่ขึ้นมาเสนอขาย นั่นโน่นนี่ของร้านค้าในระแวกนั้น กลับจะทำให้เรารู้สึกว่าโดนติดตามอยู่หรือเปล่า มีใครที่กำลังตามดูเราอยู่ การที่ผู้บริโภคไม่ต้องการได้โฆษณาแบบถึงเนื้อถึงตัวเช่นนี้ ผู้เขียนเชื่อว่า เกิดจากความกังวลเรื่องข้อมูลส่วนตัว (data privacy) นั่นเอง

ภาพประกอบจาก internet

ผู้เขียนเชื่ออย่างมากว่า mobile wallet จะเป็นกุญแจสำคัญไปสู่การเปลี่ยนแปลงธุรกิจธนาคาร เปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและธนาคารไปอีกขั้นหนึ่ง และสิ่งที่น่าสนใจในมุมมองของผู้เขียนคือ การจับจ่ายใช้สอยทางโมบายหรือ mobile shopping นั้นเป็นตัวขับเคลื่อนให้เกิดการเติบโตของ mobile wallet หรือ mobile banking ไม่ใช่ในทางกลับกัน

ลองมาดูกันว่า ถ้าเราสนใจสินค้าซักชิ้นหนึ่ง เราน่าจะอยากได้แอพฯที่ทำอะไรแบบนี้ได้

1.  ดูว่าเรามีเงินในบัญชีหรือวงเงินในบัตรเครดิตมากพอสำหรับซื้อหรือไม่ ซึ่งตรงนี้มีแต่ธนาคารหรือผู้ให้บริการบัตรเครดิตเท่านั้นที่ทำได้
2. ช่วยเราคิดว่าชำระแบบไหนถึงจะประหยัดที่สุด ควรใช้บัตรอะไร หรือมีแต้มสะสมอะไรเอามาใช้ได้บ้าง
3. มีร้านไหนใกล้ๆกัน หรือแม้แต่ร้านค้า online ไหนให้ราคาหรือข้อเสนอที่ดีกว่า
4. ช่วยเราเปรียบเทียบว่าคนอื่นๆที่เคยซื้อสินค้าตัวเดียวกันจ่ายไปเท่าไหร่ (เช่นคนส่วนใหญ่อาจจะซื้อสินค้าตัวนี้ตอนลดราคา เป็นต้น)
5. ความเห็นของคนอื่นๆ ที่ซื้อสินค้าตัวนั้นไปเป็นยังไงบ้าง
6. เก็บและจัดการกับใบเสร็จรับเงินให้เรา (ในสหรัฐฯนั้น ร้านค้าส่วนมากมีนโยบายรับคืนสินค้าได้ภายใน 30 วัน ในกรณีที่ลูกค้าไม่พึงพอใจกับตัวสินค้า แน่นอนว่าต้องใช้ใบเสร็จด้วย)

จากการมองในมุมของลูกค้าที่กว้างขึ้น ทำให้เห็นได้ไม่ยากว่า mobile shopping เป็นตัวเชื่อมระหว่าง mobile banking (เงินในบัญชีหรือวงเงินในบัตร) กับ mobile payments (การชำระเงิน) มูลค่าเพิ่มที่ธนาคารน่าจะสามารถให้แก่ลูกค้าเหล่านี้ เป็นการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่น่าประทับใจ ช่วยให้ลูกค้าบริหารจัดการการใช้จ่าย ทั้งก่อนและหลัง อีกทั้งในปัจจุบัน คนส่วนใหญ่ก็ใช้มือถือของตัวเองเก็บข้อมูลสำคัญต่างๆ ไม่ว่าจะข้อมูลส่วนตัว ถ่ายรูปบัตรเอกสารสำคัญเก็บไว้ ไม่ต่างจากการใช้งานกระเป๋าสตางค์จริงๆ เลย ไม่ช้าก็เร็วสมาร์ทโฟนจะกลายเป็น mobile wallet โดยหลีกเลี่ยงไม่ได้