3-5.0 BEHAVIORAL ECONOMICS: Choice or no choice ตอนที่ 5

ภาพสาวสวยในท่วงท่าเซ็กซี่ ในชุดเกือบเปลือย พร้อมด้วยคำโฆษณาชวนวาบหวิว มักใช้ในโฆษณาเพื่อดึงดูดความสนใจลูกค้าชายทั้งหนุ่มน้อยหนุ่มหนุ่มใหญ่มาตั้งแต่ยุคทีวีขาวดำ และยังถูกใช้อย่างกว้างขวางจนทุกวันนี้ จนหลายครั้งถึงขั้นหมิ่นเหม่ต่อศีลธรรม กลายเป็นเรื่องที่ถกเถึยงในวงสังคมอยู่ก็หลายครั้ง แต่การกระตุ้นความหื่นไม่ว่าในผู้ชายหรือผู้หญิงเพื่อการโฆษณา หรือง่ายๆคือการใช้เซ็กซ์เพื่อโฆษณานั้น ได้ผลจริงๆ หรือ แล้วถ้าไม่ดีทำไมยังมีการใช้อยู่ละ

ภาพประกอบจาก internet

นักวิชาการทำการศึกษาผลกระทบของอารมณ์ที่รุนแรงต่อการตัดสินใจของเรา ไม่ว่าจะเป็น อารมณ์ โกรธ หิวโหย หวาดกลัว และการปลุกเร้าทางเพศอย่างรุนแรง อารมณ์เหล่านี้ล้วนแต่มีถิ่นกำเนิดจากสมองส่วนดึกดำบรรพ์ของเรา โดยการศึกษามักนิยมทำในหมู่นักศึกษาที่มีพื้นฐานทางสังคมที่ดี มีมาตราฐานทางจริยธรรมที่ค่อนข้างสูง ซึ่งก็ดูปกติธรรมดาเหมือนคนทั่วๆ ไปนี่แหละ ไม่ได้ดุร้ายป่าเถือนมาจากไหน นักวิจัยเลือกใช้วิธีการปลุกเร้าทางเพศ เนื่องจากทำแบบถูกกฏหมายและศิลธรรมได้ง่ายกว่า จริงๆ เหตุผลน่าจะเป็นเพราะนักศึกษาหนุ่มสาวในวัยอยากรู้อยากเห็น มีอยู่เต็มมหาวิทยาลัยมากกว่านะ วิธีการศึกษาก็ดูจะ เอ่อ...ดูหื่นๆ สักหน่อย โดยให้ดูโฆษณาสินค้าที่เต็มไปด้วยภาพวาบหวิว(ก็โป๊นั่นแหละ ทำเป็นไม่รู้จักไปงั้น) ไม่รู้เป็นรสนิยมส่วนตัวของเหล่านักวิจัยจอมทะเล้นหรือเปล่า ผลจากการศึกษาพบว่า ที่จริงแล้วผู้ชายส่วนใหญ่จดจำยี่ห้อสินค้าได้น้อยกว่าโฆษณาแบบธรรมดาถึงครึ่งหนึ่ง เนื้อหาโฆษณาที่วาบหวิวได้ดึงความสนใจผู้ชมออกจากสารที่ต้องการสื่อ ปรากฏการณ์ดังกล่าวมีชื่อเล่นว่า ผีดูดเลือด หรือ Vampire Effect เนื่องจากนักวิจัยพบว่าระหว่างที่ถูกระตุ้นความหื่น เราเปิดรับกับสิ่งอื่นๆ ได้ไม่ดีนัก แต่ที่การโฆษณาแบบนี้ยังเป็นที่นิยม และมักจะท้าทายขอบเขตศีลธรรมบ่อยๆ นั้น คาดกันว่าเป็นเพราะทำให้มันถูกพูดถึงในวงกว้าง ซึ่งเป็นการโฆษณารูปแบบหนึ่งนั่นเอง

ผลการศึกษาที่น่าสนใจอีกเรื่องหนึ่ง คือ เมื่อถูกปลุกเร้าทางเพศ เหล่านักศึกษาธรรมดาๆ ที่ดูจะมีมาตราฐานทางจริยธรรมดี สุภาพเรียบร้อยในเวลาปกติ ก็"เลือก"ที่จะข้ามขอบเขตของศิลธรรมและจริยธรรม ปล่อยให้ความดิบเถื่อนทำงานของมันอย่างที่คาดไม่ถึงได้ เมื่อถูกปลุกเร้าจนอยู่ในสภาวะ "เร่าร้อน" ผู้คนแสนดีเหล่านั้น พร้อมที่จะทำผิดศิลธรรมมากกว่าเวลาปกติถึงสองเท่า ตั้งแต่เรื่องพื้นๆ อย่างไม่ใช้ถุงยางอนามัย การมีเซ็กซ์แบบวิตถาร ไปจนถึงการข่มขืน น่าตกใจใช่หรือเปล่าครับ แต่นี่แหละคือตัวตนของพวกเรา เราไม่สามารถตัดสินใจ หรือหักห้ามความคิดของเราได้ดีนัก เมื่อตกอยู่ในสภาวะทางอารมณ์ที่รุนแรงหรือที่เรียกกันง่ายๆ ว่าสภาวะ "ขาดสติ" นี่ขนาดไม่มีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ช่วยให้สติหลุดได้เร็วขึ้นนะ

ในประเทศของเราเองก็มีข้อถกเถึยงเรื่องการให้ความรู้ทางเพศว่า เรา"ควร"ให้การศึกษา ส่งเสริม สั่งสอน ศีลธรรมให้เข้มข้น ให้รู้จักยับยั้งชั่งใจ มากกว่าให้ความรู้ทางเพศอย่างโจ่งแจ้งเหมือนในหลายประเทศ และมองว่าการให้ความรู้เรื่องเพศอย่างเปิดเผย เป็นการยั่วยุ ทำให้บรรทัดฐานของสังคมต่ำลง จากผลการศึกษาข้างต้นนั้น เราน่าจะพอมีคำตอบในเรื่องนี้กันแล้วนะครับ การสอนให้ยับยั้งชั่งใจ ส่งเสริมจริยธรรมอย่างเข้มข้นนั้นไม่ได้ช่วยอะไร ถ้าพาตัวเองไปอยู่ในสถานการณ์ที่ ยั่วยุ ล่อแหลม คำถามคือ แล้วมาตราฐานทางสังคมของเรานั้น มันดีแค่ไหน ในเมื่อเรายังเห็นพระเอกข่มขืนนางเอก หรือผู้ร้ายข่มขืนนางร้ายในละครที่ออกอากาศในช่วงค่ำที่คนในครอบครัวนั่งดูกันอย่างพร้อมหน้า