3-3.0 BEHAVIORAL ECONOMICS: Choice or no choice ตอนที่ 3

โฆษณาแฝงและโฆษณาซ่อนเร้น (subliminal advertising) เป็นการใส่ผลิตภัณฑ์ คำพูดชี้ชวน ข้อความ โลโก้ของสินค้า หรือเสียง เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวนั้น นักวิจัยและนักการตลาดใช้สิ่งเหล่านี้กันมานานตั้งแต่สมัยที่ทีวีเริ่มเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวัน สมัยที่ภาพยนต์เจมส์บอนด์เข้าฉายในยุค 60 มาจนถึงภาพยนต์ระเบิดภูเขาเผากระท่อมอย่างหนังรถแปลงร่างอย่าง Transformers โดยทั่วไปจะเป็นการเอาผลิตภัณฑ์หรือโลโก้มาประกอบฉาก หรือให้ตัวละครใช้ผลิตภัณฑ์นั้น นอกจากเราจะเห็นตัวละครอย่างป๋าเจมส์ใช้รถสุดหรู ชวนให้เราอยากนั่งบ้างแล้ว ปัจจุบันนักการตลาดยังพยายาม"ตีตรา"ภาพลักษณ์ของสินค้าเข้าไปในจิตใจของเราอีกด้วย

ภาพประกอบจาก internet

เป็นที่ทราบกันมานานแล้วว่า อารมณ์ต่างๆ ล้วนมีผลต่อการการเลือกและตัดสินใจของเรา ความสนุกสนาน ยินดี เศร้า อกหัก เห็นอกเห็นใจ เป็นกระบวนการทางจิตใจที่มีผลต่อพฤติกรรมของเรา คนเรามักจะจำรายละเอียดต่างๆ ในชีวิตประจำวัน ไม่ค่อยได้ แต่เราจะจดจำ อารมณ์ ความรู้สึกไปจนถึงรายละเอียดเล็กน้อยในเหตุการณ์ที่เราประทับใจได้ ผมยังจำอาหารมื้อเช้าแบบพื้นๆ ที่เคยทานบนระเบียงห้องพัก ที่อยู่เหนือทิวทัศน์สุดอลังการณ์ของเมืองดูบรอฟนิค สาธารณรัฐโครเอเชีย ในวันฟ้าสดใส เมื่อหลายปีก่อนได้ แต่อย่าถามว่า อาหารกลางวันที่ทานที่ออฟฟิศเมื่อวันจันทร์ที่แล้วคืออะไรนะ เป็นเหตุผลเดียวกันกับที่เราอาจจะได้ยินคำแนะนำที่ว่า ให้ใช้เงินเพื่อการท่องเที่ยวหรือซื้อประสบการณ์ใหม่ๆ มากกว่าเอาไปช็อปปิ้ง เพราะความรู้สึกดีๆ ที่ได้จากประสบการณ์ใหม่ๆ สถานที่ท่องเที่ยวใหม่ๆ จะถูกประทับตราลงในสมองของเราและสร้างความรู้สึกเชิงบวกนานกว่าและมากกว่านั่นเอง

จากการวิจัยพบว่า โฆษณาแฝงที่ประสบความสำเร็จ ไม่ใช่แค่เอาตัวสินค้ามาวางๆ แล้วเอากล้องไปถ่าย หรือแม้แต่ให้ตัวละครใช้เท่านั้น แบบนั้นไม่ได้กระตุ้นการจดจำของเรา ประสิทธิภาพต่ำไม่ต่างกับการโฆษณาแบบมาตราฐาน วิธีการที่ได้ผล เป็นการเชื่อมโยงตัวสินค้า เข้ากับความใฝ่ฝัน ความปรารถนา การผจญภัย ความตื่นเต้น จินตนาการและชัยชนะอันเจิดจรัส หรือเรียกง่ายๆ ว่าเหตุการณ์ที่ตราตรึงใจเรา ตัวสินค้าซึ่งบทบาทกลมกลืนไปกับเนื้อหา เป็นวิธีที่ได้ผลดี ในภาพยนต์อย่าง Casino Royale ที่เต็มไปด้วยสินค้าที่พาเหรดกันมาเข้าฉากตั้งแต่นาฬิกาโอเมกา หลุยส์ วิตตอง คอมพิวเตอร์ของโซนี่และอื่นๆอีกมากมาย แต่คนส่วนใหญ่จำได้แต่รถแอสตัน มาติน จากซีนขับรถไล่ล่าอันน่าตื่นเต้นหวาดเสียว ในวงการโทรทัศน์ ก็มีการใช้กันอย่างแพร่หลาย อย่าง ทรู อคาเดมี่ แฟนเทเชีย ลองนึกถึงรายการอย่าง SME ตีแตก ว่าถ้าคุณทำธุรกิจ SME จะนึกถึงสถาบันการเงินไหน