9.0 The Digital Revolution: New Banking Habits 1

โลกเราในยุคปัจจุบัน ไม่มีใครปฏิเสธอิทธิพลของสื่อสังคมออนไลน์ อย่าง YouTube, Facebook, Twitter หรือ Instagram สื่อเหล่านี้เปลี่ยนแปลงวิธีที่เราใช้ในการติดต่อสื่อสาร รูปแบบความสัมพันธ์ระหว่างผู้คนและระหว่างธุรกิจกับลูกค้า รวมถึงเปลี่ยนแปลงพื้นที่ในการทำธุรกิจและวิธีการสร้างรายได้ด้วยเช่นกัน ในช่วงเวลาไม่กี่ปีมานี้ เราเห็นธุรกิจรูปแบบใหม่ๆ เกิดขึ้นจากการใช้ประโยชน์ความสัมพันธ์รูปแบบใหม่เหล่านี้ ตัวอย่างที่เราเห็นได้รอบตัวเราอย่าง AirBNB, Uber, Kickstarter, peer-to-peer lending ธุรกิจเกิดใหม่เปล่านี้ เติบโตและเฟื่องฟูจากการเชื่อมโยงเครือข่ายทางสังคมกับธุรกิจของตน ในกลุ่มธนาคารเองก็อยู่ระหว่างหาหนทางของตัวเองในช่องทางใหม่ๆ เช่นกัน

ภาพประกอบจาก internet

ธุรกิจการเงินการธนาคารเป็นเรื่องของความไว้เนื้อเชื่อใจ ความสัมพันธ์ระหว่างธนาคารและลูกค้า ซึ่งเป็นแนวคิดพื้นฐานเดียวกันกับชุมชนออนไลน์ ความสำเร็จส่วนหนึ่งของ FinTech เกิดจากการสร้าง กลุ่มผู้สนับสนุน (brand advocacy) ขึ้นมา สรรหาและสร้างกลุ่มผู้ใช้เริ่มต้น (early adopter) ซึ่งได้จากการเปิดกว้าง รับฟังความคิดเห็น ปรับปรุงบริการ และผลิตภัณฑ์ อย่างต่อเนื่อง ปรับเปลี่ยนมุมมองที่ลูกค้ามีต่อตัวธุรกิจ สร้างปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าต่างๆ (customer engagement) ทำให้ผู้คนรู้สึกมีส่วนร่วมในการพัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ต่างๆ จนทำให้รู้สึกถึงความเป็นเจ้าของ brand เหล่านั้น

การใช้สื่อในสังคมออนไลน์นั้นแตกต่างจากสื่อในรูปแบบเดิม หัวใจหลักไม่ได้อยู่ที่การพยายามควบคุมภาพพจน์ของ brand อันเกิดจากการสื่อสารทางเดียวเช่นแต่ก่อน แต่เป็นสื่อสารระหว่างกันอย่างชัดเจนและตรงไปตรงมา การเข้าใจและมีส่วนร่วมในประสบการณ์ของลูกค้า เข้าใจในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ กล่าวกันว่าในโลกของสังคมออนไลน์ ธุรกิจไม่ได้เป็นเจ้าของ brand อีกต่อไป แต่เป็นกลุ่มลูกค้าที่เป็น brand advocate

ตัวอย่างที่น่าสนใจ จากความสำเร็จของธนาคาร ASB ประเทศนิวซีแลนด์  ซึ่งริเริมสร้าง brand ในสังคมออนไลน์ในปี ค.ศ. 2010 เปิดให้บริการลูกค้าในด้านต่างๆ ซึ่งในเวลาต่อมา เป็นส่วนสำคัญในการช่วยเหลือลูกค้าในสภาวะวิกฤต ในปี ค.ศ. 2011 เกิดแผ่นดินไหวครั้งใหญ่ถล่มเมืองไครสต์เชิร์ช เมืองใหญ่ที่สุดในเกาะใต้ของนิวซีแลนด์ แผ่นดินไหวทำความเสียหายเป็นวงกว้าง ในช่วงเวลาวิกฤตนั้น ASB ใช้สื่อสังคมออนไลน์แจ้งข่าว ความคืบหน้าของสถานะการณ์ ติดต่อประสานงานกับเจ้าหน้าที่และพนักงาน ช่วยเหลือลูกค้าที่ไม่มีเงินสดติดตัว เนื่องจากหลายคนต้องหนีออกจากที่พักอย่างรีบร้อน ธนาคารสามารถแจ้งลูกค้าให้ไปรับบัตรเดบิตสำหรับใช้ชั่วคราวในพื้นที่ที่กำหนด รวมถึงประสานงานกับบริษัทประกันภัย ดูแลกันในยามยากแบบนี้ ได้ใจลูกค้าไปเต็มๆ

สื่อสังคมออนไลน์ ไม่ได้เป็นแค่ช่องทางการขายสินค้าหรือบริการอีกช่องหนึ่ง แต่เป็นเรื่องของวัฒนธรรม การปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและผู้ให้บริการ โอกาสที่จะเข้าใจซึ่งกันและกัน อีกทั้งพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป ก็เป็นแรงผลักดันให้ธุรกิจต้องปรับตัวเองด้วยเช่นกัน เกิดความสัมพันธ์ในรูปแบบใหม่ที่เรียกว่า ความสัมพันธ์เชิงดิจิตอล (digital relationship) ในฐานะองค์กร ธนาคารจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนตัวเองให้เข้ากับความสัมพันธ์แบบใหม่นี้ เพราะลูกค้าได้เปลี่ยนไปก่อนแล้ว และที่แน่นอนคือธนาคารควรเข้าไปมีส่วนในสังคมออนไลน์ เหตุผลง่ายๆ คือ เพราะลูกค้าอยู่ที่นั่น