10.0 The Digital Revolution: New Banking Habits 2

เราเริ่มเห็นการเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการนับแต่ยุคเฟื่องฟูของอินเตอร์เนต เริ่มจากการซื้อสินค้าที่จับต้องได้อย่าง หนังสือ เกมส์คอมพิวเตอร์ และ CD เพลง ความต้องการที่จับต้องสิ่งของก่อนซื้อ สำหรับสินค้าบางประเภทนั้นเริ่มน้อยลงเรื่อย ซึ่งเป็นสาเหตุที่ร้านหนังสือดังๆ ร้านขาย CD เพลงที่เคยเป็นตำนาน ต่างต้องทะยอยปิดตัวลง สังคมออนไลน์กลายเป็นพื้นที่หลักสำหรับใช้แบ่งปันประสบการณ์การใช้สินค้าและบริการ

ภาพประกอบจาก internet

จากจำนวนประชากรบนโลกที่เข้าถึง smart phone กว่า 1.5 พันล้านคน เราเห็นการรีวิวสินค้าทาง YouTube รูปของอาหารจานสวยบน facebook ความสนุกสุดเหวี่ยงจากศิลปินคนโปรดในคอนเสิร์ต มีตัวเลขว่า ปัจจุบันมีการ upload รูปภาพบนสื่อต่างๆ กว่า 750 ล้านรูปต่อวัน บล๊อคเกอร์สอนแต่งหน้าคนดังมียอดวิว 50 ถึง 75 ล้านวิวต่อเดือน เป็นตัวเลขที่ไม่มีธนาคารไหนบนโลกมีคนติดตามมากเท่า

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้มีผลอย่างไรก็ธุรกิจธนาคาร เป็นที่ทราบกันดีว่า ช่องทางในการขายผลิตภัณฑ์ทางการเงินในปัจจุบันนั้นไม่ต่อเนื่อง และขาดช่วง มีผลการศึกษาในสหรัฐพบว่าการหาผลิตภัณฑ์ทางการเงินนั้นเกิดขึ้นออนไลน์ ถึงกว่า 2 ใน 3 ซึ่งคนเหล่านี้ล้วนมีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าออนไลน์ แต่ไม่สามารถซื้อหรือเข้าถึงผลิตภัณฑ์ทางการเงินเหล่านี้แบบออนไลน์ได้ แต่ต้องพิมพ์เอกสาร จัดส่งทางไปรษณีย์ หรือแม้แต่ต้องเดินไปที่สาขาเพื่อทำธุรกรรมเหล่านั้น กระบวนการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ที่ดูยุ่งยากเหล่านี้ ล้วนถูกออกแบบมาในยุคที่ช่องทางสาขาเฟื่องฟู ลูกค้าต้องเข้ามาที่สาขาเพื่อกรอกข้อมูล ในขณะที่ลูกค้าในปัจจุบันมีความคาดหวังในการใช้บริการเป็น real time ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ทางการเงินอย่างเงินฝาก เงินกู้ การพิจารณาเครดิตที่รวดเร็ว

ส่วนงาน financial service ของ Google ทำงานร่วมกับธนาคารใหญ่แห่งหนึ่งในสหรัฐ เพื่อศึกษาการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้า พบความสัมพันธ์ที่น่าสนใจระหว่าง การลดลงของการเดินเข้าสาขาของลูกค้า สัมพันธ์กับการเพิ่มขึ้นของการ search หาผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของธนาคาร ซึ่งกลายมาเป็นแรงผลักดันที่สำคัญให้ธนาคารปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในการบริการ โดยหันมาเน้นการให้บริการผ่าน digital channel เข้มข้นและเร็วกว่าที่เคยวางแผนไว้แต่เดิม

อีกทั้งยังพบความสัมพันธ์ของผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้า search กับสถานที่ที่ลูกค้าอยู่ เช่นการหา แหล่งเงินกู้ซื้อบ้านระหว่างที่ลูกค้ากำลังเดินดูโครงการหรือบ้านที่สนใจ หรือเงินกู้เช่าซื้อรถยนต์ เมื่ออยู่ที่ดีลเลอร์รถ สอดคล้องกับข้อมูลที่พบว่า 25% ของการ search ผลิตภัณฑ์ทางการเงิน มาจากช่องทาง mobile จึงเป็นธรรมดาที่เราคาดได้ว่า ลูกค้าย่อมคาดหวังกับการใช้บริการที่ลื่นไหล เหมือนกับการใช้สินค้าหรือบริการจากธุรกิจอื่นๆ ที่ให้บริการทางช่องทางเดียวกัน  การเชื่อมต่อที่ลื่นไหล ตั้งแต่เริ่มต้นจนจบ ตั้งการการค้นหาสินค้า การตัดสินใจซื้อไปจนถึงการพิจารณาอนุมัติวงเงินสินเชื่อเพื่อซื้อสิ่งที่ลูกค้าสนใจ 

ภาพประกอบจาก Chase My New Home

ตัวอย่างที่น่าสนใจมาจากแอพพลิเคชั่นบนมือถือ "My New Home" จาก Chase Bank ซึ่งเป็นแอพฯ ที่แยกออกจาก mobile banking ของธนาคาร เปิดให้บุคคลทั่วไป ไม่ใช่เฉพาะลูกค้าธนาคารสามารถ download มาใช้งาน โดยมีขั้นตอนต่างๆ ที่จำเป็นสำหรับคนที่กำลังมองหาบ้านใหม่ ตั้งแต่การตั้งงบประมาณ การเลือกซื้อบ้าน ไปจนถึงการ approve เงินสินเชื่อบ้าน นอกเหนือจากข้อมูลรายได้ จำนวนปีที่ต้องการผ่อน นอกนั้นก็คล้ายกับแอพฯ สำหรับหาที่พัก หรือโรงแรมทั่วๆ ไป สามารถระบุระดับราคาบ้าน พื้นที่ใช้สอย จำนวนห้องนอน ห้องน้ำ ย่านที่ต้องการอยู่ โดยระบบจะเชื่อมต่อกับบริษัทนายหน้าซื้อขายบ้าน ผู้ที่เลือกดูสามารถรู้เงื่อนไขทางการเงินต่างๆ ในการผ่อนชำระบ้านแต่ละหลังระหว่างที่กำลัง search และเข้าไปดูบ้านทางออนไลน์ และแน่นอนว่า หากตัดสินใจซื้อบ้านหลังนั้นๆ ก็เข้าสู่ระบบของธนาคารเพื่อเข้าสู่กระบวนการพิจารณาเครดิตไปจนถึงการทำสัญญา

ผู้เขียนได้สรุปว่าในยุคที่ digital กำลังเข้ามามีบทบาทสำคัญต่อการใช้ชีวิตของผู้คน ธนาคารต้องเปลี่ยนมุมมองต่อลูกค้า โดยเปลี่ยนจากการมุ่งเน้นว่า จะต้องเป็นสถาบันการเงินหลักของลูกค้า (primary financial institution) มาเป็น แอพพลิเคชั่นทางการเงินหลักของลูกค้า (primary financial application) โดยเฉพาะในยุคที่แอพพลิเคชั่นทางการเงินเหล่านั้น มาจากผู้ให้บริการใดๆก็ได้ ไม่จำเป็นต้องเป็นธนาคารเสมอไป