ฺ4.0 Branch Or No Branch 2

United Services Automobile Association หรือ USAA เป็น สถาบันการเงินเฉพาะสมาชิก ให้บริการทั้งการธนาคาร ลงทุนและประกัน แต่เดิมให้บริการผ่านช่องทาง ไปรษณีย์ โทรศัพท์ (telephone banking) และ internet การตัดสินใจให้บริการผ่าน mobile banking ตั้งแต่ยุคแรกๆ นั้นเกิดจากความต้องการของสมาชิก ที่ร้องขอให้ USAA จัดหาเครื่องมือสำหรับบริการทางการเงินและการลงทุนที่เหมาะกับอุปกรณ์เคลื่อนที่อย่าง smart device เนื่องจากสมาชิกที่เป็นทหารประจำการต้องโยกย้ายอยู่เนีองๆ และต้องประจำการอยู่นอกประเทศเป็นเวลานาน จึงต้องการใช้บริการได้ในทุกๆ ที่สมาชิกไปประจำการอยู่ ก็นะ เป็นทหารไปรับใช้ชาติ ก็ยังต้องจ่ายค่าน้ำค่าไฟที่บ้าน ประกอบกับ USAA เองต้องการขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มครอบครัวของทหาร ซึ่งเป็นกลุ่มที่ค่อยๆ เติบโตขึ้นพร้อมกับเทคโนโลยีใหม่ๆ 

ภาพประกอบจาก internet

อีกทั้งนี่เป็นวิธีที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการให้บริการแก่ฐานลูกค้าขนาดใหญ่ ในพื้นที่กว้างขวาง เกือบทุกทวีปบนโลก (ตราบใดที่มี mobile internet ให้ใช้) ไม่รู้มีบริการนอกโลกด้วยมั้ยนะ หรืออยู่บนอวกาศไม่ต้องจ่ายค่าน้ำ ค่าไฟ เห็นไปอยู่กันเป็นเดือนๆ กลับมาบ้านโดนตัดไฟ ละก็แย่เลย

สิ่งที่ USAA ทำในช่วงเริ่มต้น นั้นน่าสนใจตรงที่  หากลุ่ม early adopter จากทหารประจำการกลุ่มที่คุ้นเคยกับเทคโนโลยีใหม่ เนื่องจากความจำเป็นที่ต้องไปประจำการในฐานทัพต่างประเทศนานๆ คุ้นเคยใช้ skype คุยกับครอบครัว บวกกับการวิเคราะห์ความต้องการและรูปแบบในการใช้งานของสมาชิก ทำให้สามารถพัฒนาบริการบน mobile อย่างเหมาะสม เป็นเหตุผลที่ทำให้สมาชิกสามารถปรับตัวเข้าใช้ mobile banking ได้อย่างรวดเร็ว USAA พบว่าอัตราการเติบโตของ mobile banking เร็วกว่า internet banking ถึง 2 เท่า  ปัจจุบันช่องทาง mobile รองรับธุรกรรมทางการเงินมากกว่า 40% ของธุรกรรมทั้งหมด  การโอนเงินผ่านช่องทาง mobile คิดเป็น 52% ของการโอนเงินทั้งหมด  โดยทั้งหมดนี้เริ่มต้นในปี 2008 เพียง 1 ปีหลังจาก iPhone เครื่องแรกวางตลาดในปี 2007

จุดสำคัญของ mobile ที่เห็นได้ชัดคือการเพิ่ม customer engagement โดยสมาชิกมีกิจกรรมทางบัญชี มากกว่าบนช่องทาง internet ถึง 2 หรือ 3 เท่า และมากกว่าช่องทาง call center ถึง 6 เท่า เนื่องจากช่องทาง mobile ทำให้การทำธุรกรรม หรือกิจกรรมต่างๆ สามารถทำได้อย่างคล่องตัว เช่นการสั่ง block การใช้บัตรเครดิตชั่วคราว เนื่องจากผู้ใช้ลืมทิ้งไว้ การฝากเช็คเข้าบัญชีโดยใช้กล้องบน smart device เป็นต้น สำหรับธนาคารนั้น customer engagement ที่มีมากขึ้น ย่อมหมายถึงโอกาสทางธุรกิจที่เพิ่มขึ้นเช่นกัน

ส่วนกรณีของ UBank นั้นต่างกัน ตรงที่เกิดขึ้นมาเพื่อเป็น online bank สำหรับลูกค้ารายย่อยโดยเฉพาะ UBank เป็น brand แยกของ National Australia Bank (NAB) และใช้ใบอนุญาติประกอบธุรกิจธนาคารของ NAB 

สิ่งที่ UBank เห็นว่าสำคัญที่สุดสำหรับการเติบโตคือ กระบวนการเข้ามาเป็นลูกค้าและเปิดบัญชีใหม่ ถึงแม้ว่าจะเป็น online bank ที่เน้นการใช้เทคโนโลยี แต่ลูกค้ายังคงเป็นมนุษย์แบบเราๆ ที่ต้องการความสะดวก และรวดเร็วในการบริการ จึงเน้นการออกแบบกระบวนการใหม่ โดยมองจากมุมมองของลูกค้า ออกแบบให้เรียบง่ายและตรงไปตรงมา ส่วนที่สำคัญของการเข้าเป็นลูกค้าใหม่คือ การระบุตัวตนที่ออกแบบใหม่ให้สามารถทำแบบ online ตรวจสอบและยืนยันข้อมูลกับฐานข้อมูล ทำให้ใช้เวลาเพียง 10 นาทีในการสมัครและเปิดบัญชี นำ skype ในขั้นตอนการเปิดบัญชีและบริการลูกค้าสำหรับขั้นตอนที่จำเป็นต้องติดต่อกับพนักงานธนาคาร ภายใน 3 ปีแรก สินทรัพย์ของ UBank ก็ทะลุหมื่นล้านดอลลาร์ออสเตรเลีย

ในปี 2008 ที่ UBank เข้าสู่ตลาดนั้น เป็นยุคเริ่มต้นของ digital marketing ทำให้ธนาคารตัดสินใจลองผิดลองถูก เน้นทำการตลาดบน social media สร้าง brand บนโลก online เพิ่ม customer engagement สร้างกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้สนับสนุน (brand advocacy) ซึ่งส่งผลให้ธนาคารเป็นที่รู้จักแบบปากต่อปากในโลก social

ใจความสำคัญในบทนี้คือ
1. สาขาธนาคารไม่ใช่สิ่งจำเป็นที่สุดต่อการเติบโตของรายได้ การใช้ web และ mobile ทำให้การกระจายสินค้าและบริการของธนาคารทำได้เร็วกว่า ค่าใช้จ่ายต่ำกว่า
2. การหากลุ่มลูกค้าเริ่มต้นให้ถูกต้องเพื่อกระตุ้นให้เกิดการเติบโตอย่างรวดเร็วมีความสำคัญ 

3. การออกแบบกระบวนการการเข้าถึงสินค้าและบริการให้สะดวก ต่อเนื่องและลื่นไหล (frictionless) มีความสำคัญ เนื่องจากลูกค้าจะคาดหวังว่า เมื่อเข้าสู่โลก online แล้ว ควรมีความสะดวกเหมือนการใช้สินค้าและบริการในธุรกิจอื่น ซึ่งในอนาคตอันไม่ไกลนัก เมื่อลูกค้าเข้าถึงธนาคารบน mobile มากขึ้น แม้แต่บน web ก็จะค่อยๆ หายไปเหมือนสาขาของธนาคารเช่นกัน