3-1.0 BEHAVIORAL ECONOMICS: Choice or no choice ตอนที่ 1

Behavioral Economics หรือเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม ถูกพัฒนาขึ้นในยุคหลังเพื่อเติมเต็มช่องว่างระหว่างหลักการณ์และเหตุผลของวิชาเศรษฐศาสตร์ กับพฤติกรรมอันไม่สมเหตุเหตุผลและน่าเวียนหัวของมนุษย์ เป็นการศึกษาที่นำ จิตวิทยา สังคมวิทยา และชีววิทยาเข้ามาผสมผสานเข้ากับเศรษฐศาสตร์ หรือเรียกง่ายๆว่าเป็นการศึกษาที่เอาเรื่องของอารมณ์มาศึกษาร่วมกับหลักเหตุผล เพื่ออธิบายว่าทำไมเราถึงกระทำหรือไม่กระทำเรื่องหนึ่งๆเมื่อเทียบสิ่งที่เรา"ควร"กระทำตามตรรกะเหตุผล

ภาพประกอบจาก internet

มีผู้รู้หลายท่านกล่าวว่า วิกฤตทางเศรษฐกิจหลายครั้งไม่ได้เกิดจากปัญหาทางเทคนิคในหลักวิชาทางเศรษฐศาสตร์ แต่เกิดจากพฤติกรรมกับการใช้เหตุผลที่บิดเบี้ยวของมนุษย์ และปัญหาทางจริยธรรม (moral hazard) ที่ทำให้เกิดวิกฤตใหญ่ๆอย่างต้มยำกุ้งและ วิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ ซึ่งกระทบกับวิถีชีวิตของคนส่วนใหญ่

การมีทางเลือก และมีสิทธิ์เลือก ดูจะเป็นแนวคิดพื้นฐานของสังคมเรา การให้ปัจเจกชนได้ตัดสินใจเลือกโดยไม่มีการบังคับ ชี้นำ เป็นเรื่องสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นการเลือกซื้อสิ้นค้า การศีกษา อาชีพ การเมือง ล้วนแล้วแต่เป็นสิ่งพื้นฐานในชีวิตเราทั้งสิ้น แต่...เราเลือกได้จริงๆ นะเหรอ หรือว่าที่จริงมีใครสักคนกำหนดมาให้ และทำให้เราคิดว่าเราเลือก เราจึงพอใจในสิ่งที่เราเลือก ถึงแม้ จะเลือกจากสิ่งที่ถูกกำหนดให้เลือก เริ่มงงกันยัง

เรามาดูตัวอย่างจากกิจกรรมหลักของบรรดาแม่บ้านทั่วโลกกัน การช็อปปิ้ง ซึ่งเป็นกิจกรรมที่ดูจะเข้าใจได้ยากสำหรับพ่อบ้านผู้มีเหตุผลเสียยิ่งกระไร คนส่วนใหญ่ใช้เวลาเพียง 2 วินาที! ในการตัดสินใจเลือกว่าจะซื้อสินค้า (ทีนี้รู้หรือยังว่า คำว่า"แม่บ้านสมองไว" มาจากไหน) แต่รู้หรือเปล่าว่า กิจกรรมช็อปปิ้งของเหล่าแม่บ้านนั้นเต็มไปด้วยศาสตร์ของการเลือก หรือที่นักวิชาการแถวบ้านเรียกว่า choice architecture ตามหลักการที่ผู้รู้ท่านว่าไว้ การตัดสินใจที่มีเหตุผลจะต้องประกอบไปด้วย 

1. ความครบถ้วนของข้อมูล 

2. สติของผู้ตัดสินใจ (เอ่อ...จากการสังเกตุการช็อปปิ้งของสาวๆ ไม่ค่อยแน่ใจนะ) 

3. ความสามารถในการวิเคราะห์ไต่ตรองของผู้ตัดสินใจ และ 

4. ตัวเลือกเหล่านั้นต้องไม่เปลี่ยนแปลง 

โดยพื้นฐานของคนเรา ถ้ามีตัวเลือกมากเกินไป โดยทุกตัวเลือกล้วนให้"ข้อมูล" ให้มากที่สุด เราจะ... "ไม่เลือก" หรือเลือกทางเลือกที่เป็นตัวเลือกอัตโนมัติ (default) หรือเลือกสิ่งที่อยู่ตรงกลาง เนื่องจากสมองของเราจะตีความว่า สิ่งที่อยู่ตรงกลางหรือ default คือสิ่งที่คนส่วนใหญ่เลือก ทำให้เรารู้สึกปลอดภัยที่จะเลือก และคิดว่าคนส่วนใหญ่น่าจะตัดสินใจได้"ถูกต้อง" จากการศึกษายอดจำหน่ายกาแฟแต่ละขนาด ถ้วยเล็ก กลาง และใหญ่ พบว่า ถ้วยขนาดกลางมียอดจำหน่ายสูงที่สุด และที่น่าสนใจคือ ถ้าเพิ่มถ้วยขนาดใหญ่กว่าเข้าไป และยกเลิกถ้วยขนาดเล็ก ซึ่งทำให้ถ้วยขนาดใหญ่เดิม ซึ่งกลายเป็นถ้วยขนาดกลาง และขนาดกลางเดิมกลายเป็นขนาดเล็ก คนก็ยังนิยมสั่งถ้วยขนาดกลางอยู่ดี (ถ้วยขนาดใหญ่เดิมนั่นแหละ) เนื่องจากเราไม่สามารถเชี่่อมโยงขนาดถ้วยกาแฟกับปริมาณที่เราต้องการจริงๆ ได้ เราใช้ขนาดถ้วยเพื่อบอกว่า คนส่วนใหญ่คงจะเลือกขนาดกลางมั้ง เอาขนาดนั้นแหละ ซึ่งจริงๆ ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกันแต่อย่างไร เพียงแต่ผู้ขายเลือกมาให้เราเลือกโดยเหตุผลด้านกำไรต่างหาก ลองคิดดูว่าถ้าเราเดินเข้าไปในร้านกาแฟที่่มีขนาดถ้วยให้สั่งเป็น 10 ขนาด พร้อมบอกปริมาณคาแฟอีนและน้ำ กว่าจะเลือกกันได้คงยุ่งพิลึก

การตั้งราคาสินค้าก็เป็นไปในแนวทางเดียวกัน คนเรามีแนวโน้มที่จะเลือกสินค้าจากราคาที่อยู่ตรงกลาง มากกว่าตัวที่ถูกที่สุด หรือแพงที่สุด เรามักจะคิดว่าชิ้นที่แพงสุดคือชิ้นที่ดีที่สุด และชิ้นที่ถูกที่สุดก็ดูไม่น่าไว้ใจ เอาอันที่อยุ่ตรงกลางละกัน ยิ่งกว่านั้นในร้านค้า บางแห่งจะใช้วิธี ตั้งแสดงสินค้าพรีเมี่ยมที่ราคาสูงกว่าตัวอื่นมาก แบบแพงเว่อร์ๆ ให้เห็นเด่นชัด เพื่อโน้นน้าวจิตใจของเราให้เลือกสินค้าที่ราคารองลงมา เนื่องจากสมองเราจะได้รับอิทธิพลจากราคาที่เราเห็น และเกิดการเปรียบเทียบ คนส่วนใหญ่จะไม่เลือกตัวที่แพงเว่อร์ และคนจำนวนหนึ่งจะคล้อยตามโดยเลือกตัวที่แพงรองลงมา ซึ่งจริงๆ ก็ยังแพงอยู่ดีนั่นแหละ แต่วิธีการนี้ทำให้สมองเราคิดไปเองว่า มันก็ไม่แพงเท่าไหร่นี่นา ยังไงก็ไม่แพงเว่อร์เท่ากับสินค้าพรีเมี่ยมที่อยู่ข้างๆ กัน ซึ่งเป็นวิธีที่แยบยลที่ให้สมองของเราสับสนเรื่องราคา ต่อให้เราเดินเข้าร้านโดยมีราคาที่เราคิดว่า "เหมาะสม"อยู่ในใจก็ตาม วิธีนี้ ต่อให้เป็นพ่อบ้านที่มักคิดไปเองว่าตัวเองมีเหตุผลในการช็อปปิ้งมากกว่าบรรดาแม่บ้าน ต้องพ่ายแพ้อย่างหมดท่ากลับไป...

ทั้งหมดนี้เป็นทริกทางจิตวิทยาเพื่อหลอกสมองของนักช็อป ในเรื่องการ ใช้สติหรือการวิเคราะห์ไตร่ตรองให้ผิดเพี้ยนไป เมื่อสมองเรามึนๆ งงๆ เราก็สามารถถูกชักจูงได้ง่าย โดยที่เราเองไม่รู้ตัวด้วยซ้ำ คราวหน้าเวลาคุณสาวๆ ขอออกไปช็อปปิ้ง ลองให้คุณเธอทำโจทย์คณิตศาสตร์ยากๆ ก่อนซื้อของซิครับ นักวิจัยก็ทดลองใช้วิธีนี้ เพื่อให้สมองได้ฝึกคิดวิเคราะห์ และกระตุ้นการใช้เหตุผลของผู้ร่วมการทดสอบ ก่อนจะตัดสินใจเลือก ซึ่งได้ผลดีทีเดียว แต่ถ้าโดนบิดหูขึ้นมาก็ตัวใครตัวมัน เพราะนักวิจัยไม่ได้ระบุผลร้ายไว้ในรายงานผลวิจัยแต่อย่างใด